La pandemia del COVID-19 reinventó la forma en que los consumidores se relacionan con las instituciones financieras. Cuando las sucursales bancarias se vieron obligadas a cerrar sus puertas y las líneas telefónicas de atención al cliente se saturaron de llamadas, a las instituciones financieras solo les quedó una opción: desplegar rápidamente los servicios digitales.
Considere lo siguiente:
- Según Aurelie L'Hostis, analista principal de Forrester, "Los dos últimos años de la pandemia han acelerado los comportamientos digitales y redefinido la forma en que los clientes se relacionan con sus bancos".
- En la actualidad, el 76% de los clientes de la banca española utiliza su aplicación de banca móvil al menos una vez al mes.
- Se calcula que el 10% de los adultos británicos abrirá una cuenta en un banco exclusivamente digital de aquí a finales de año. Con ello, el número total de ciudadanos británicos con cuentas bancarias exclusivamente digitales ascenderá al 36%.
Los equipos de cobros deben estar atentos a estos cambios, adoptando la digitalización y adaptando sus propias formas de trabajo. De este modo, podrán atender a los consumidores en los canales y momentos adecuados, aumentando así el éxito de sus cobros.
En otras palabras, los profesionales de la cobranza deben actuar como vendedores.
Los profesionales del marketing siguen de cerca a sus clientes. Se mantienen al día de los cambios de actitudes, tendencias y comportamientos, lo que les permite comprender rápidamente qué quieren los consumidores y en qué canales.
Métricas y trucos de marketing que cualquier equipo puede adoptar para controlar el éxito
Los mejores equipos de cobranza se basan en los datos, vigilando de cerca las métricas comunes de cobranza y los indicadores clave de rendimiento (KPI) como los días promedio de atraso (ADD), los días de ventas pendientes (DSO) y el índice de efectividad de cobranza (CEI).
Sin embargo, aunque estas son formas fantásticas de medir el rendimiento de sus cobros, no son las únicas métricas en las que debe centrarse. Hoy en día, la mayor parte de la comunicación se produce en línea a través de canales digitales, lo que significa que los equipos de cobros también deben aprovechar las métricas de marketing -y utilizar estrategias de marketing- para mejorar su rendimiento.
1. Tasa de apertura del correo electrónico y tasa de clics
La tasa de apertura de correos electrónicos muestra el porcentaje de clientes que han abierto un correo electrónico, mientras que la tasa de clics muestra el porcentaje que ha hecho clic en un enlace a su página de aterrizaje de reembolso. Al supervisar la tasa de apertura y la tasa de clics (CTR), puedes identificar si los clientes han visto tus mensajes o han realizado alguna acción.
Si su tasa de apertura es baja, podría considerar probar líneas de asunto alternativas. Sin embargo, si el porcentaje de clics está por debajo de lo esperado, quizá deba probar otras tácticas, como utilizar otras plantillas de correo electrónico de recuperación, ajustar la posición del botón o hacer que el diseño resulte más atractivo/amigable.
2. Tasa de rebote del correo electrónico
Hay dos tipos de rebote: rebote duro y rebote suave.
Los rebotes duros se refieren a los fallos de entrega permanentes. Esto significa probablemente que la dirección de correo electrónico ya no existe, por lo que hay que encontrar la nueva dirección de correo electrónico del cliente o probar con otro canal.
Los rebotes suaves, por otro lado, se producen cuando hay un problema temporal de entrega (como cuando los protocolos de seguridad impiden que los correos electrónicos se entreguen con éxito). Aunque los rebotes suaves no son tan graves como los duros, hay que prestar atención a cuándo se producen y asegurarse de reenviar el mensaje.
Sin embargo, con los correos de caracol nunca se obtendría este nivel de transparencia o conocimiento.
3. Vistas de la página de aterrizaje de reembolso
El objetivo no es sólo que los clientes lean sus mensajes de reclamación, sino que actúen. En otras palabras, que visiten su página de aterrizaje de reembolso. Por lo tanto, debe vigilar las visitas a su página de aterrizaje.
Imagina que envías un correo electrónico pero cuando compruebas las visualizaciones de tu página de aterrizaje unas horas más tarde, todavía está en 0. Esto probablemente significa que has adjuntado un enlace incorrecto, por lo que tienes que solucionarlo lo antes posible.
4. Tasa de conversión de la página de reembolso
Al analizar la tasa de conversión de su página de reembolso, puede identificar si su página es eficaz para impulsar la acción de reembolso.
Si las tasas de conversión de su página de reembolso son bajas, es posible que quiera replantearse su diseño. Por ejemplo, modificando el contenido o rediseñando la página. También es posible que quieras mirar tus tasas de éxito/interrupción de pagos para averiguar si hay algún error en los procesos de reembolso; tal vez los clientes han intentado devolverte el dinero pero no han podido hacerlo.
5. Tasa solicitada de pago a plazos
La tasa de solicitud de cuotas muestra el porcentaje de clientes que han solicitado una cuota. Los equipos de cobros pueden controlar esta métrica para saber cuánto van a recibir en adelante.
Además, hay otra ventaja añadida. Al supervisar quién ha solicitado y ejecutado planes de pago a plazos, las empresas pueden identificar quién ha devuelto con éxito lo que debe. Esto les ayudará a clasificar a los clientes como de alto o bajo riesgo en su sistema de cara al futuro.
6. Pruebas A/B y segmentación
Los profesionales del marketing comprenden la importancia de las pruebas A/B y de la segmentación, y también deberían hacerlo los equipos de cobros. Cuando aún no se sabe nada de un cliente, se le puede segmentar por motivos demográficos. Si bien esto es un buen comienzo, no necesariamente predice cómo se comportan. Aquí es donde entran en juego las pruebas A/B.
Al probar diferentes estrategias (como plantillas de mensajes, canales de comunicación y plazos de entrega), los equipos de cobros pueden identificar qué tácticas funcionan mejor para cada uno de sus clientes. Una vez que lo sepan, podrán segmentar más eficazmente a sus clientes en función de sus preferencias y comportamientos y disfrutar de mayores tasas de recuperación de deudas.
Es hora de abandonar las hojas de cálculo de Excel
No se puede dirigir un departamento de cobros con hojas de cálculo de Excel. Pedir a los agentes que introduzcan los datos manualmente es un proceso de poco valor, que consume mucho tiempo y es increíblemente propenso a errores. Además, Excel carece de funciones avanzadas de visualización de datos e impide a los responsables de cobros acceder a información en tiempo real.
¿La solución? Los equipos de cobros deberían adoptar un software de gestión de cobros impulsado por la IA e integrado con capacidades de visualización de datos.
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